Luego de un par de décadas de convivir con él y de repensar si se trataba de algo más que de un par de máximas obvias con tintes de autoayuda comercial y otros lugares comunes, tal vez sea tiempo de asumir —para quien aún no lo ha hecho, no pocos, plagados de prejuicios y desconocimiento— que el marketing tiene cuestiones esenciales para contarnos de nosotros mismos. Sin duda, podrá aclararse, que marketing hacemos desde siempre, que es natural en nosotros desde el primer puestero en Fenicia a quien se le ocurrió declarar que él tenía el pescado más fresco y a un precio imbatible. Dicho esto, y para ir terminando con la pavada anodina —sin duda, un velado tributo al tema que nos convoca—, agreguemos que resulta por demás esperable que casi no haya hoy materia de estudio —por fuera de la ciencia, que a su vez lo necesita para conseguir fondos— que no contemple el marketing, que no haya carrera con mayor salida laboral y que, por consiguiente, casi todos los directores de todo tengan una marcada, si no central, vocación en la materia.
Bien, entregadas las excusas del caso —esto es como presentar a un amigo muy poco agraciado en su contextura estética adelantando los innumerables atributos espirituales que tiene—, aboquémonos a la pequeña tesis que nos compete.
Actualmente —y tal vez desde su concepción—, una máxima del marketing consiste en identificar —o crear: esto sin duda es polémico, pero no es el punto ahora— una necesidad y satisfacerla cobrando por ello la mayor cantidad de plata posible —sin que esto conlleve un apreciación moral ni similar: por lo general solo se trata de persistir—; hay, sin dudas, quienes están por fuera de esta máxima, pero son muy pocos y persiguen otros motores para su supervivencia. El marketing no se mete necesariamente con esto —con cómo y desde dónde hará sus números el empresario—, su pregunta pasa, esencialmente, por cómo va a convencer a los compradores. Y, si hablamos de convencer, deberemos referirnos a la fantástica paradoja de lo aspiracional.
Todo es espejo y, por lo tanto, todo aquello que consumimos nos refleja, habla de nosotros, de una u otra manera, nos representa tanto que se convierte en extensión de nosotros. En otras palabras, si “nosotros”, en tanto ente, resulta intangible, eso intangible se hace materia en nuestro cuerpo, así como también en una idea o una palabra manifestadas —hechas materia—, que a la vez adquiere matices al tener cierto tono, unos rasgos, unos modos, una vestimenta, una bebida, etcétera. Si, entonces, todo nos representa, la pregunta que cabe hacernos es a qué aspiramos hoy, cuando ya aspirar al lujo nos pone incómodos a muchos, cuando sabemos que por usar una marca de ropa deportiva no tendremos los valores que declara, cuando el espejo nos empieza a hacer preguntas diferentes, cuando todos los días se rompe algún record en materia climática en el mundo y algo atávico, esencial en nosotros como especie, comienza a cuestionarnos de otra manera. Tal vez la respuesta esté en la ecología y el precio justo. La primera, porque “queremos poner de nuestra parte”; la segunda, porque en este mundo injusto nosotros somos también parte de la cadena, y ya no nos identificamos con el dueño de la empresa que nunca podremos ser, ya no nos vemos sentados gordos acariciando un gato mientras controlamos a los trabajadores de la planta, sino que nos vemos en la planta, en el campo, y nos preguntamos dónde queda todo lo que se pierde en el camino cuando vemos cuánto nos dan por lo que hacemos y cuánto nos piden por adquirirlo.
Podría terminar esta breve —y tal vez íntima— reflexión en el párrafo anterior, lo que siga será en parte redundante, pero esto también somos. ¿Adónde va, entonces, el futuro del marketing, de qué deberá convencernos ahora —ya no nos va a convencer de que si usamos un perfume estaremos con una modelo o si tomamos un yogur tendremos su cuerpo—? O, mejor dicho, ¿cómo seremos “nosotros mismos”, eso que el marketing nos revela con sus productos? Tal vez, esperamos, o necesitamos, que nos convenza de que el precio es justo, de que nosotros, como consumidores, ocupamos un eslabón responsable, y de que estamos “haciendo bien”. Y todo esto hacerlo con cuidado, porque hoy la voz está cerca de todos, y ya no es tan fácil poner la imagen de una señora en la cosecha —o en infinitos escenarios laborales— sonriendo y convencer así al comprador de que, efectivamente, ese producto ha llegado a las manos del consumidor respetando el lugar de esa productora en la cadena comercial; es decir, que esa trabajadora desarrolla su trabajo en un lugar sano y equitativo y que sigue sonriendo al recibir las regalías por su trabajo, las cuales considera justas —porque esa trabajadora sale mañana en los medios declarando que realiza trabajo esclavo y ya el espejo se nos hizo trizas—.
Tal vez, como mencionaba antes, el párrafo anterior podría haberse elidido, pero que valga, ahora sí, a modo de cierre, esta pequeña imagen: hasta hace unas décadas, pocos imaginarían que estarían obligados a poner en sus etiquetas la información nutricional de sus productos —algo que aún está en proceso y que, seguramente, gane en regulaciones—; tal vez no resulte una ley nunca, pero sí constituya una norma casi esencial de venta comunicar la cadena de valor del producto, cuánto carbono —o la medida que fuera— consumió ese producto, quién se queda con cada parte del peso que pone el consumidor, y que entonces uno, al elegir el producto, también elija a quién favorecer, con quién identificarse, o al menos se crea, de otra manera, parte del negocio.
Esta podría ser una posdata —de hecho, lo es— o una addenda —que también lo es—, pero cabe a lo anterior agregarle una variable de fondo, tal vez la raíz conceptual que nos lleva a pensar que nuestra matiz de pensamiento, o elección, se modifica por ciertas modificaciones más profundas: nuestra relación con la verdad. Probablemente no sea por “amor a la verdad” que pretendemos saber más de nuestros productos —de hecho, seguramente no lo sea—, pero ya la verdad se nos impone, cada vez más, porque, la esperemos o no, alguien se va a ocupar de ponerla en escena —por ejemplo, en el caso de la trabajadora del ejemplo anterior—, o de al menos enfrentarnos a una verdad —que deberá resultarnos verosímil— que nos hará imposible escapar de la escena. El nuevo espejo tendrá entonces que devolvernos cierto grado de conciencia: ¿cómo consumir un producto que utilizó trabajo esclavo?, ¿cómo elegir uno que se hizo con materiales orgánicos o reciclados frente a uno que no contó con estos cuidados? En definitiva, cuanto más nítido se hace el reflejo, más cuidado tendremos que tener en el tratado de la piel.